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西安拥抱消费新时代,破解“z”时代?
来源:曲江新区微信公众号 时间:2021/10/13 14:40 阅读量:10031

  随着线下商业场景的革新

  长期被线上商业抢夺的流量

  正杀回线下

  在各大品牌首店和旗舰店尽情血拼购物,打卡一家心仪很久的网红餐厅,电影院体验巨幕视听感受,和好友们来局密室或剧本杀,围观或参与一场潮流活动,看展过把艺术瘾……这些沉浸式的消费场景发生在西安万象天地,一家位于曲江CBD片区,“mall+街区”式的大型商业中心,是华润在国内投建的第二座万象天地,已成为新晋打卡地标。

  这背后的逻辑是,新消费主力年青一代,更注重在具有情感体验和富有内涵的场景与产品进行消费,购物不仅是购物,而是享受生活方式。显然,万象天地给西安带来全新的商业场景,即抓住更多年轻人的喜好。

  而曲江作为文化产业和旅游产业为主导的城市新区,优质文旅资源与体验沉浸式商业场景耦合后,颠覆了传统商业模式,碰撞出曲江商业的独特基因,拥抱“Z世代”的万象天地、大悦城等商业体的进驻,让曲江成为城市中的商业顶流。

  

  曲江:城市商业中心

  《中国商业地产行业2020/2021年度发展报告》对2020年中国商业地产领域热点进行盘点,指出随着新消费赛道和“零售体验化”的趋势,实体商业正迎来全新发展机遇。

  这种回归实体的转变,源于追捧互联网的VC、PE,转而关注线下零售,线下实体商业的频繁融资事件,资本对消费赛道投入,加快线下商业的迭代更新。

  另外,国家出手整治互联网平台垄断,标志着互联网平台企业进入到了“规范阶段”,有利于线上线下的公平竞争,促进线上线下的相互融合。

  而新消费的火热和Z世代年轻消费群体的变化,改变了商业地产经营理念、商业模式和消费倾向,让能做到多业态+沉浸体验的线下商业重新杀回。观察西安商业近几年的发展,线下商业的爆发式增长,恰好契合了这种趋势。

  

  

  

  

  数据显示,西安新开商业项目以每年十余家的增量在增长,且多为SKP、大悦城、金辉·环球广场等头部商业品牌进驻,并带来诸多品牌首店和旗舰店。区别于传统线下商业,上述商业体多为商业地产4.0和5.0的产品,以多业态的mall,或者mall+街区的模式为主,更注重年轻化、互动性、体验感和精神消费,给西安带来全新商业场景。

  分析西安商业格局,目前西安有近10个主要的商圈,但从业态和体量来衡量,能够成为城区商业中心的并不多。而拥有优质文旅资源的曲江新区,成为承载全新商业场景的最佳区域之一,亦因多元消费场景的商业体聚集,成为流量和生活方式兼具的城市商业中心。

  

  以西安万象天地为例,其处于曲江CBD的核心位置,“街区+mall”的商业形态、丰富的业态与品牌、30%的首店和众多旗舰体验店的入驻,目前仅在深圳有一家,西安曲江是第二家,开业就引爆线下流量。

  该项目核心业态规划,以运动旗舰、潮流品牌、高端健身空间潮玩属性为主,吸引新消费主力Z世代。以现象级的餐饮、酒吧作为社交引擎,结合曲江的夜经济,建立更年轻化和更具体验感的社交空间。以儿童和教育业态满足周边中产家庭需求,建立高品质生活方式。

  值得注意的是,万象天地位于曲江文化CBD,身为片区内规模最大且最集中的综合性商业中心,万象天地将与CBD文化中心、商务办公中心和社区中心链接,成为属于西安人的“畅快生活聚集地”。

  

  

  目前,曲江商业已形成大悦城、金地广场、龙湖星悦荟、银泰城、金鹰、金辉环球广场等“吃、购、娱”的综合型商业体,曼蒂广场、彩虹谷、壹洋堂等特色商业,海港城、汉华城、创意谷商业街区多业态和多品牌的商业体系,商业消费市场成为区域经济推动的重要力量之一。

  曲江新区2020年社会消费品零售总额突破118亿元,线上消费品总额由2015年的6.81亿元增长到36.35亿元,年均增速39%,发展态势良好。

  颠覆传统商业模式

  前文提到过,线上流量开始转向线下,是因为新消费主体年青一代更注重在具有情感体验和富有内涵的场景与产品进行消费,购物已经成为享受生活的方式。

  而曲江作为文化产业和旅游产业为主导的城市新区,当全新商业场景入驻与区域内的文旅资源碰撞后,其商业的独特基因在于,颠覆了传统商业模式,成为生活方式的供应商。

  

  首先在商业体的入驻上,曲江严格筛选进入的商业体品牌,目前入驻的商业体几乎均为头部商业地产品牌,比如金地、金辉、华润、龙湖等。

  此外,在商业体业态的选择上,曲江更注重多元复合业态,强主题的沉浸式体验场景,吸引年轻消费群体的设计表达场景,以及品牌首店和旗舰店进驻满足客户物质和精神的多样性消费需求。

  典型如大悦城和万象天地,在进驻西安曲江新区时,都是30%的首店品牌,都是品牌+餐饮+娱乐+艺术+社交+主题的多元业态,成为当地最热门的商业打卡地。

  其次,将商业场景与区域内的优质文旅资源相结合,如景区+商业,以及夜经济+商业的模式,颠覆了传统的商业模式,形成了无法复制的曲江独有商业基因。

  以大悦城项目为例,位于曲江核心景区大雁塔、大唐不夜城,大唐芙蓉园周边,通过购物和消费直接链接这些景区,并与以此景区打造的夜经济联动,相互耦合和借力,成为集购物、消费、旅游为一体的城市中心。

  

  再者,曲江商业的独特之处还在于,内循环消费成为投资和关注赛道的当下,其打破传统商业购物的模式,而是将商业做成一种生活方式,打造个性化、沉浸式、体验感和场景感的消费空间。

  比如在万象天地,消费者可以参与一场主题潮流活动,可以看各种展出体验艺术熏陶;在彩虹谷可以体验亲子互动,感受家庭欢聚场景;在大悦城和创意谷可以逛猫咖,体验消费+社交。

  更令人欣喜的是,上述商业场景可以和区域内的文旅资源以及政府投建的公共文化空间相互联动,共同营造一种惬意居住、体验社交、多元商业融合的生活方式。

  “商场吃购玩后,可以去逛景区体验厚重历史文化,也可以去公园绿地晒太阳散步,或者是约着朋友在书店和咖啡店享受片刻,这是我特别喜欢逛曲江的原因,在曲江真的是在享受生活。”长期在西安工作生活的joey说。

  曲江独有的商业模式,以及拥抱年轻人的商业业态,让曲江商业成为消费者青睐的顶流。截至2020年底,曲江核心区商业综合体总数达到12个,总面积109万平方米,年销售额收入超过42亿元。其中,2020年大悦城以14亿元销售额稳居西安购物中心行业前三。

  “首店经济”的驱动

  曲江商业成功的背后,源于区域营商环境不断的提升以及政府对商业发展的大力扶持政策。最值得注意的是,曲江对首店经济的打造和扶持。

  首店经济简单来说是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外代表性的品牌在区域首次开设门店,继而对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

  “首店经济”的本质是首店品牌与区域的价值耦合,梳理曲江商业体发现,首店经济已成为入驻曲江商业体的常态。

  

  大悦城首进全球追捧的Lifestyle品牌lululemon、网红餐酒吧蓝蛙等,成为年轻潮人打卡地。

  曲江创意谷引入多个西北首店及区域级形象店。如靓靓蒸虾西北首店、椿风全国首家blue店、巧虎欢乐岛西北首店等;PUMA西北最大形象店、adidas城市旗舰店。同时,与街区内文化空间形成联动。

  以电竞为主题的西安量子晨,拥有4000平方米左右的VSPN电竞中心,目前已成为PEL和平精英官方职业联赛大联盟俱乐部基地。还有西安最好的Live House,同时也是全国首家LH+酒吧的形式山海CLUB。量子晨主打电竞、电音、夜文化,成为曲江辐射全城、影响新西安青年的生活方式的先锋文化高地。

  以上均源于曲江为“首店”提供真金白银的政策支持。9月6日,曲江新区对已出台的《西安曲江新区关于促进商综产业发展的若干政策》进行修订。

  修订版政策突出“首店经济”对于商业经济的推动作用,增加了对知名品牌首店、旗舰店、首创店的奖励内容。同时,对原政策中针对商业综合体运营奖励的税收属地率门槛由90%降低到70%。

  其次,曲江对营商环境坚持不懈的打造。比如金钥匙服务,曲江新区政务服务中心金钥匙服务团队,充分发挥政务中心“集中审批”的优势,定期开展“上门服务”,通过一系列暖心、便捷、高效的高水准创新服务,提升曲江新区的生活品质和幸福感。

  此外,曲江力推西安企业“一网服务、一窗通办、一次收集、一日办结”标准化建设服务,吸引商业企业落地的同时,让更多的商业企业长久地愿意留在这里。

  

  根据国家发改委发布的营商环境评价领域,首部国家报告《中国营商环境2020》,西安市跻身中国营商环境15个标杆城市行列,足以说明当地优越的营商环境。

  “首店经济”的本质是首店品牌与区域的价值耦合,显然曲江为商业品牌创造优越的区域承载,同时首店品牌反哺和提升区域价值,与区域的价值不断共振和融合。

编辑:王嘉

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